Análisis de la Crisis 2.0 de Nestlé en Argentina: bananita Dolca

La publicación de una foto de bananitas Dolca de la marca Nestlé en su fanpage, con la inquietud de una de sus consumidores, fue viralizada a ritmo frenético en las redes sociales, ubicando a la empresa en una nueva crisis 2.0 en Argentina, analizada a continuación.

Los hechos

En la noche del 23/04, una seguidora de Nestlé Argentina, publicó la siguiente foto en la fanpage de la empresa:

  

El comentario que acompañó a la imagen fue:

 

3 horas más tarde, el CM de Nestlé respondía lo siguiente:

 

Al momento de estar redactando este post, la imagen que en menos de 15 horas se tornó viral y ya estaba siendo estudiada y debatida por muchos de mis colegas en Social Media, fue eliminada, por lo que no logré hacer una captura de la respuesta de la usuaria a Nestlé, en la que básicamente les decía que al formulario lo debería haber completado Estela (quien primeramente tomó su reclamo en Servicio de Atención al Consumidor) y continuaba insistiendo sobre la inquietud a la vez que sugería que como la empresa ya contaba con su número telefónico, esperaría una llamada en la que se le comunicara una respuesta más satisfactoria.

Análisis

La respuesta del CM se centró en 3 aspectos:

1. negó el cambio del molde en la producción
2. hizo referencia a las reglas de convivencia de la fanpage
3. derivó a un formulario de contacto

Al negar el cambio en el molde, me imagino que el CM ya contaba con la confirmación de este dato por parte del departamento de producción. Una prueba fehaciente es la mejor manera de refutar una teoría… o confirmarla, porque ya están circulando en las redes fotos de las “antiguas” bananitas Dolca.

Lo mejor que pudo hacer el CM es mencionar las reglas de convivencia de la fanpage. Con ello pudo atajarse de los obvios comentarios malintencionados que vendrían a continuación. ¿El error? No los eliminó a tiempo. No siguió haciendo hincapié en su regla nº 1: “Sé educado. No publiques mensajes indecentes ni inadecuados”. Podría haber advertido que si se continuaba quebrantando esa regla, el post sería eliminado.

El derivar a la usuaria a un formulario de contacto fue el aspecto más criticado por mis colegas. Y si bien estoy de acuerdo en que brindó a la respuesta de Nestlé un tono frío y automatizado que terminó por empeorar las cosas, no lo veo como un detonante primario de la crisis sino como uno secundario. En la gran mayoría de los comentarios de los usuarios, el foco no se centra en el detalle del formulario sino en el de la connotación sexual de la foto y el mensaje y, por ende, es la fuente de su viralización.

Conclusiones

Nestlé ya dio el paso de eliminar el post. Aunque muchos de mis colegas no lo vean así, creo que fue una decisión acertada. Había que hacerlo: la gran mayoría de los comentarios generados quebrantaban las reglas de convivencia de la fanpage.

Sin embargo, considero que la eliminación de este post viralizado en social media debía hacerse como último recurso y SÓLO luego de:

• … haber brindado una contestación satisfactoria a la usuaria que originó el post, explicándole de antemano por qué razones se eliminaría. Esta réplica no tendría que ser, necesariamente, un “se va a cambiar el molde de las bananitas Dolca y e va a retirar el producto de todos los puntos de venta del país”, sino, por ejemplo, que se ha tomado en cuenta su inquietud, que responsables de diferentes departamentos la están estudiando y que pronto tendrá una respuesta personalizada.
• … haber publicado una respuesta a los fans en general, aclarando nuevamente las reglas de convivencia y sugiriendo continuar con el debate pero en un tono moderado.

Mientras tanto, en la misma fanpage sigue tomando fuerza otra crisis: un titular como “El presidente de Nestlé cree que el agua no es un derecho, que debería tener un valor en el mercado y ser privatizada” no pasa desapercibido y ya hay varios fans que consideran que la crisis de la bananita Dolca terminó por favorecer a la marca, ocultando, con la viralización de un tema trivial, otro más oscuro de fondo.

Pero eso ya es material para otro análisis.



(Post originalmente publicado en Locos del Social)

Continuar leyendo...

Este toma y daca del mostrame y decime

Recuerdo que cuando vi por primera vez la película The Truman Show quedé impactada, no sólo porque en aquella época me encontraba en la mitad de mi carrera y eso implicaba un concienzudo análisis de los medios de comunicación, sino también porque entendí que, de alguna manera, eso era lo que se venía…

Por supuesto que enseguida comenzó la fiebre de los reality shows, y las trivialidades del acontecer humano, deformadas un poco por la tiranía del raiting, fueron empaquetadas temáticamente -según los gustos el target- en la vidriera televisiva.

Hasta ahí, el escenario se limitó sólo a unos pocos… Y cuando menos lo esperábamos, llegaron las redes sociales.

Hoy la web 2.0 nos ha transformado en una sociedad exhibicionista. No podemos evitarlo. Constantemente se nos está preguntando qué estamos haciendo, en qué pensamos, y se nos pide (implora, ordena) que lo compartamos -¡Por Dios, si eso es lo que el hombre social se supone que haga!

Es increíble cuánto de nuestro contexto diario participa en este toma y daca del mostrame y decime: políticos y sus CMs (a los que siempre tendrán de chivos expiatorios para sus deslices), empresas grandes y pequeñas (haciendo lo posible por aplacar su antiguo instinto del “yo ofrezco, yo informo, Ud. compra y se calla”), medios de comunicación nacionales y locales (estos últimos aún con peleas internas sobre la incomprensible velocidad y crudeza de Twitter, y la inaceptable informalidad de Facebook), y un largo etcétera que abarca diversas organizaciones con sus pro y sus contras sobre estos nuevos canales, pero que también se integran al juego.

Y si ellos lo hacen, ¿por qué no también nosotros?

Analizándolo desde el punto de vista comercial, no podría pedir una mejor predisposición del mercado para brindar todos los datos que se necesitan para mejorar desde la elaboración del producto al proceso de venta. Ya he mencionado antes que éste es uno de los principales objetivos que debería plantearse una empresa si considera participar en las redes sociales.

Desde la perspectiva del branding y en cuestiones de posicionamiento, entran en juego la capacidad para potenciar las opiniones positivas y encauzar las negativas hacia fines provechosos. Si las redes están preguntando a los usuarios qué piensan, tenemos que entender que no siempre estarán de acuerdo con lo que ofrecemos ni que todos los días se levantan con el pie derecho, y -¡oh casualidad!- en esos momentos también se los suele impeler a expresar cómo se sienten… Después nos preguntamos qué motiva a los trolls. Simple: son personas que interactúan tal como las redes se lo piden, pero no de la manera que nosotros desearíamos que lo hagan.

De a poco, la vida se ha ido transformando en eso que pasa mientras la estamos twiteando. No me malinterpreten, esto no es un reproche ni un llamado a la trillada desintoxicación tecnológica. Es simplemente una identificación de la época que nos toca. Soy partidaria de la evolución, no del estancamiento en críticas que no llevan a nada, y veo en cada cambio un desafío, no un obstáculo.

Hoy nuestra sociedad se ha transformado en un inmenso Truman Show, pero a la vez nos da todas las herramientas para ser también los productores de nuestro propio programa. Es cuestión de elegir lo que queremos mostrar y asumir de la mejor manera lo que otros -muchas veces sin nuestra autorización- muestran por nosotros.

A los pocos que aún reniegan de participar en la web 2.0 -personas, empresas, instituciones-, ya los veré pronto. Esto ya es una cultura de vida, y es imparable.

A los que ya están participando en las redes, nos seguiremos leyendo a través del monitor y del cada vez más penetrante mercado móvil.

“Y en caso de que no los vea: buenos días, buenas tardes y buenas noches.”


(este post fue originalmente publicado en www.locosdelsocial.com.ar)

Continuar leyendo...