La publicación de una foto de bananitas Dolca de la marca Nestlé en su fanpage, con la inquietud de una de sus consumidores, fue viralizada a ritmo frenético en las redes sociales, ubicando a la empresa en una nueva crisis 2.0 en Argentina, analizada a continuación.
Los hechos
El comentario que acompañó a la imagen fue:
Al momento de estar redactando este post, la imagen que en menos de 15 horas se tornó viral y ya estaba siendo estudiada y debatida por muchos de mis colegas en Social Media, fue eliminada, por lo que no logré hacer una captura de la respuesta de la usuaria a Nestlé, en la que básicamente les decía que al formulario lo debería haber completado Estela (quien primeramente tomó su reclamo en Servicio de Atención al Consumidor) y continuaba insistiendo sobre la inquietud a la vez que sugería que como la empresa ya contaba con su número telefónico, esperaría una llamada en la que se le comunicara una respuesta más satisfactoria.
Lo mejor que pudo hacer el CM es mencionar las reglas de convivencia de la fanpage. Con ello pudo atajarse de los obvios comentarios malintencionados que vendrían a continuación. ¿El error? No los eliminó a tiempo. No siguió haciendo hincapié en su regla nº 1: “Sé educado. No publiques mensajes indecentes ni inadecuados”. Podría haber advertido que si se continuaba quebrantando esa regla, el post sería eliminado.
El derivar a la usuaria a un formulario de contacto fue el aspecto más criticado por mis colegas. Y si bien estoy de acuerdo en que brindó a la respuesta de Nestlé un tono frío y automatizado que terminó por empeorar las cosas, no lo veo como un detonante primario de la crisis sino como uno secundario. En la gran mayoría de los comentarios de los usuarios, el foco no se centra en el detalle del formulario sino en el de la connotación sexual de la foto y el mensaje y, por ende, es la fuente de su viralización.
3 horas más tarde, el CM de Nestlé respondía lo siguiente:
Al momento de estar redactando este post, la imagen que en menos de 15 horas se tornó viral y ya estaba siendo estudiada y debatida por muchos de mis colegas en Social Media, fue eliminada, por lo que no logré hacer una captura de la respuesta de la usuaria a Nestlé, en la que básicamente les decía que al formulario lo debería haber completado Estela (quien primeramente tomó su reclamo en Servicio de Atención al Consumidor) y continuaba insistiendo sobre la inquietud a la vez que sugería que como la empresa ya contaba con su número telefónico, esperaría una llamada en la que se le comunicara una respuesta más satisfactoria.
Análisis
La respuesta del CM se centró en 3 aspectos:
- negó el cambio del molde en la producción
- hizo referencia a las reglas de convivencia de la fanpage
- derivó a un formulario de contacto
Al negar el cambio en el molde, me imagino que el CM ya contaba con la confirmación de este dato por parte del departamento de producción. Una prueba fehaciente es la mejor manera de refutar una teoría… o confirmarla, porque ya están circulando en las redes fotos de las “antiguas” bananitas Dolca.
Lo mejor que pudo hacer el CM es mencionar las reglas de convivencia de la fanpage. Con ello pudo atajarse de los obvios comentarios malintencionados que vendrían a continuación. ¿El error? No los eliminó a tiempo. No siguió haciendo hincapié en su regla nº 1: “Sé educado. No publiques mensajes indecentes ni inadecuados”. Podría haber advertido que si se continuaba quebrantando esa regla, el post sería eliminado.
El derivar a la usuaria a un formulario de contacto fue el aspecto más criticado por mis colegas. Y si bien estoy de acuerdo en que brindó a la respuesta de Nestlé un tono frío y automatizado que terminó por empeorar las cosas, no lo veo como un detonante primario de la crisis sino como uno secundario. En la gran mayoría de los comentarios de los usuarios, el foco no se centra en el detalle del formulario sino en el de la connotación sexual de la foto y el mensaje y, por ende, es la fuente de su viralización.
Conclusiones
Nestlé ya dio el paso de eliminar el post. Aunque muchos de mis colegas no lo vean así, creo que fue una decisión acertada. Había que hacerlo: la gran mayoría de los comentarios generados quebrantaban las reglas de convivencia de la fanpage.
Sin embargo, considero que la eliminación de este post viralizado en social media debía hacerse como último recurso y SÓLO luego de:
- … haber brindado una contestación satisfactoria a la usuaria que originó el post, explicándole de antemano por qué razones se eliminaría. Esta réplica no tendría que ser, necesariamente, un “se va a cambiar el molde de las bananitas Dolca y e va a retirar el producto de todos los puntos de venta del país”, sino, por ejemplo, que se ha tomado en cuenta su inquietud, que responsables de diferentes departamentos la están estudiando y que pronto tendrá una respuesta personalizada.
- … haber publicado una respuesta a los fans en general, aclarando nuevamente las reglas de convivencia y sugiriendo continuar con el debate pero en un tono moderado.
Mientras tanto, en la misma fanpage sigue tomando fuerza otra crisis: un titular como “El presidente de Nestlé cree que el agua no es un derecho, que debería tener un valor en el mercado y ser privatizada” no pasa desapercibido y ya hay varios fans que consideran que la crisis de la bananita Dolca terminó por favorecer a la marca, ocultando, con la viralización de un tema trivial, otro más oscuro de fondo.
Pero eso ya es material para otro análisis.
2 comentarios:
Me parece que está muy interesante el analísis y la nota, pero ojo que recién ingresé a la fan page para ver de que trataba la movida y vi que hay un comunicado de la empresa a todos sus fans. De modo que ese punto estaría incorrecto en las conclusiones de la nota.
Saludos y sigan posteando!
Muchas gracias por tu comentario!
Vi la nota oficial más tarde, cuando ya había publicado el post. La misma fue presentada por la marca un tiempo después de haber eliminado la foto. Me pareció una copia un poquitín más ampliada de la primer respuesta del CM (casi la misma) y hubiera preferido verla firmada por alguien de un rango superior o que perteneciera al dpto. de producción del producto, como para darle más fundamento al mensaje.
Sin embargo, no veo por qué este dato podría contradecir las conclusiones, siendo que se identifica con el último punto, el de la comunicación a los fans.
Saludos y gracias por leerme!
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