Sí, el alcance orgánico en Facebook ha bajado. Sí, ahora hay que invertir en publicidad. Sí, los más jóvenes están migrando a otras redes sociales donde puedan postear fotos de la última salida sin que se entere su madre, su tía o su jefe...
¿Llegó entonces el momento de sacar a tu empresa de Facebook? Veamos...
PONER PLATA
Muchos confunden el alcance con la cantidad de likes cuando, en realidad, se trata de la cantidad de muros de nuestros fans en los que se imprime nuestro post (no digo "en los que se ve" porque el hecho de que el post aparezca, no significa necesariamente que haya sido captado por el usuario). Según Social Ogilvy, el alcance orgánico (no pago) de las fanpages ha caído a un 6% y va en vías de desaparecer, es decir, que si tu fanpage tiene 10.000 fans, en este momento tus posts sólo se ven en el muro de unos 600 y en breve, en el de ninguno.
¿¿Qué hacemos para remediar semejante atrocidad??
Invertir.
Estamos tan acostumbrados a no poner un peso en las redes sociales (ni en el sueldo del community manager) que cuando nos dicen que es necesario invertir en ellas, salimos corriendo despavoridos antes de escuchar los montos.
¿Cuánto cuesta un pie de página en el diario local? ¿Cuánto sale imprimir 500 volantes? ¿Cuál es el costo de un spot radial? A las cifras que acaban de asomar a tu cabeza, ahora pensalas no como una sola acción sino como la inversión publicitaria en Facebook para un mes entero. Y hasta podría ser menos...
Ahora capté tu atención: Facebook, como medio publicitario, no sólo es BARATO sino que además su alcance supera muchas veces al de los medios tradicionales. Pero existe un factor clave: la SEGMENTACIÓN.
De nada vale que pongas $100 para impulsar un posteo si no tenés claros los objetivos.
A esto nos obliga Facebook actualmente, a repensar nuestras metas. ¿Qué quiero comunicar y con qué fin? ¿A quiénes quiero llegar y para que hagan qué? Es muy distinto promocionar un contenido para que llegue a tal cantidad de muestros fans, que segmentarlo para un público de 25 a 35, que viva en un radio de 50 km a la ciudad donde se encuentra emplazado muestro negocio, y que efectivamente le interese comprar accesorios para celulares, o muebles antiguos, o que estén por viajar a París.
¿Esto hará que toda la comunicación desde las páginas se torne meramente comercial? No. Porque el usuario de esta red busca el mismo tono de comunicación de siempre: informal, cercano, sin imperativos, humano... diferente al de la publicidad convencional.
Los contenidos deberán encontrar entonces un equilibrio entre la conversación y el ROI. Si bien muchos hemos caído enamorados del engagement, debemos justificar, más que nunca, ese esfuerzo comunicacional con verdaderos resultados que van más allá de los likes y los comentarios halagadores. Provoquemos un "¿dónde queda el local?", un "¿cuánto sale?", un "¿hacen envíos?", un "¿dónde me inscribo?".
¿MI BASE DE FANS AHORA NO VALE NADA?
Desde el comienzo, las empresas entendieron que engrosar su base de fans en Facebook significaba ampliar el alcance de sus posts. En términos tradicionales, se trataba simplemente de aumentar la tirada, conseguir más oyentes, extender la cobertura. Incluso hubo quienes en su desesperación por llegar a un número, sucumbieron al error de comprar seguidores... Para que ahora sólo podamos llegar sólo a un 6% y bajando!!!
Por un peligroso momento, hasta sucedió que a aquellas fanpages con mayor cantidad de fans les salía más caro promocionar sus posteos, siendo que el mínimo de inversión era muy alto (no te preocupes, ahora podés configurar la inversión con un mínimo más acorde a tu bolsillo).
Bien. La buena noticia es que todo el esfuerzo por conseguir fans (reales, obvio) no ha sido en vano.
Resulta que mientras veíamos todas las contras del nuevo algoritmo y sus consecuencias en el alcance, Facebook realizaba cambios y más cambios en la estructura y configuración de las campañas publicitarias, entre ellos:
- añadió el paso de elegir los objetivos, para obligarnos a plantearnos los fines de la inversión.
- agregó más opciones a la segmentación, con un nivel de detalle muy beneficioso al marketing.
- quitó la opción "historias patrocinadas" para incrustarla de manera permanente en cada uno de sus tipos de campaña.
¿El resultado? Un estilo publicitario que se diferencia de cualquier otro en el mercado por la RECOMENDACIÓN.
El post impulsado, no sólo llega a un público objetivo segmentado sino que, a su vez, se ve potenciado con el plus de que a uno de sus familiares/amigos/conocidos ya le HA GUSTADO ese tipo de contenido.
En síntesis: cuanto mayor sea nuestra base de seguidores, más probabilidades tendremos de que el post dirigido a nuestro target, sea acompañado por la recomendación de alguno de sus allegados que YA es fan de la página, potenciando así las posibilidades de conversión (clic, compra, hacerse fan, etc).
PERO LOS JÓVENES SIGUEN MIGRANDO...
La gente joven es la más activa y curiosa, la más propensa a hacer clic, pero... ¿es la que tiene realmente el mayor poder de compra?
Mientras los más jóvenes migran hacia Twitter, Tumblr o Snapchat, todas plataformas que aún no ofrecen herramientas de medición concretas ni posibilidades de inversión publicitaria para pymes, el segmento etario mayor, no deja de crecer en Facebook.
Estamos hablando de personas que:
- Tienen verdadero poder de compra.
- Están acostumbradas a los medios tradicionales por lo que no se ven abrumadas por la publicidad.
- El hecho de comprar, hacer una reserva, decidir en base a una recomendación en Facebook los integra a una sociedad tecnológica.
- Son educadas, no trollean y son más propensas a escribir críticas positivas.
CONCLUYENDO...
El que las reglas del juego hayan cambiado, no quiere decir que debamos abandonarlo, sino estudiarlo de manera que podamos adaptarnos a su nuevo ritmo hasta transformar a cada obstáculo en una oportunidad. Al fin y al cabo, por eso somos profesionales; nuestra preparación nos empuja a evolucionar junto con nuestras herramientas.
Todos decimos que las redes que hoy conocemos pueden no existir mañana, ya sea reemplazadas por otras o por un tipo de comunicación totalmente nuevo, llamese el 7.0 o XSM (somos hijos de Windows). Pues bien, yo no nací community manager, ni estudié para serlo. Como publicitaria, me hice CM, comprendiendo a las redes en el camino de aprovechar un nuevo canal que hasta ahora sigo viendo como publicitario también. Un canal que en el futuro será reemplazado por otro, al que tendré que adaptarme para utilizar mis estrategias de venta y comunicación. Y así, una y otra vez.
En el tablero de Facebook, muchos participantes aún se encuentran enojados y pataleando en el suelo; otros, hemos decidido seguir jugando.
2 comentarios:
Romina, excelente análisis. Bien claro, sencillo y resumido apropiadamente qué está pasando con Facebook.
En primer lugar, acuerdo plenamente que la ecuación costo-beneficio en este tipo de medios es muchísimo más efectiva en términos de segmentación.
Por supuesto que toda esta situación fuerza necesariamente a que repensemos más que nunca el para qué estamos en Facebook. Por eso creo que haber anclado el post en ese eje fue un acierto de tu parte. Porque si hay algo que nunca debemos perder es la estrategia.
No sabía lo de las historias patrocinadas. Pensé que la habían quitado sin motivo alguno. Hacía bastante que me preguntaba qué valor le daba Facebook a la inversión que habíamos hecho otrora para conseguir fans, y no hallaba una respuesta valedera más allá de la mera cuestión cuantitativa. Pero haberlas integrado en cualquier tipo de anuncio efectivamente me permite cerrar el círculo perfectamente, sobre todo con el valor de recomendación. Después de todo, es una de las características más fuertes de las redes sociales respecto a los medios tradicionales, no?
Buen punto de vista en cuanto al éxodo masivo de jóvenes, agregaría Instagram y Whatsapp a esa lista (tal vez no lo hiciste porque son ahora propiedad de Facebook) y buena caracterización del grupo etario mayor. Lo noto desde hace un buen tiempo en las cuentas que administro y se nota que han migrado a este tipo de plataformas porque saben que no se pueden perder lo que pasa ahí. Cada vez se apropian más y eso me parece muy positivo.
En definitiva, valió la pena esperar por esto Romi ;)
Saludos!
Lucas, me encanta que hayas analizado el post punto por punto. El objetivo del mismo es analizar desde otro punto de vista las grandes críticas a los cambios en la red. Yo misma me he agarrado de los pelos cuando veía cómo caían los números. Pero una vez pensado en frío, fueron apareciendo los "pros", y quise compartirlos.
Gracias mil, por tu comentario!
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