Este post fue originalmente publicado en Locos del Social.
Todo community manager sabe lo que es Edgerank. Nuestros posteos en Facebook son calculados en base a su algoritmo, entendiendo que tendremos más posibilidades de ganar visibilidad en los muros de los fans de nuestra página en base a tres factores:
- la afinidad del usuario: si últimamente ha interactuado con nuestra fanpage.
- el peso de las interacciones: si nuestro post obtuvo muchos likes o comentarios (un comentario tiene más peso que un like).
- el tiempo: si el usuario se conectó a la red social dentro de una franja de tiempo relativamente corta desde que hicimos el posteo.
Si embargo, desde que Facebook, el 20/09, comenzó a ofrecer la posibilidad de promocionar los posteos, no como parte de una campaña de anuncios o historias patrocinadas, sino como publicación promocionada por 3 días, y sumado a ello que esta misma posibilidad se ofrece ahora también -en ciertos países- a perfiles de usuarios (ver este post del Loco del Social @maritonick), repentinamente, así nuestras publicaciones en la fanpage cumplan con todos los requisitos para una buena puntuación en Edgerank, ya no lograrán la misma visibilidad que antes.
La advertencia de Social Ogilvy
El 25 de septiembre, Social Ogilvy advertía sobre los cambios en Facebook y la influencia de la inversión publicitaria en el posicionamiento y visibilidad de los posteos de las fanpages. “El alcance de muchos posts orgánicos de las fanpages decaerá. El número de este decaimiento oscilará entre un mínimo de 5% y un máximo de 40%.”, vaticinaba.
Según Social Ogilvy, el cambio permitiría a Facebook hacer crecer su oferta en la proporción posts orgánicos (80%) / posts pagos (20%), cifras mucho más optimistas que otras que insisten que actualmente sólo un 5% de los fans de una página ve los posts orgánicos y que para que el restante 95% de los fans pueda verlos, hay que transformarlos en pagos.
Qué dice Edgerank
En el blog de Edgerank, podemos ver que debido a las constantes quejas que se han recibido en los últimos meses, los miembros del equipo comunican que realizaron un análisis de 3000 fanpages con los siguientes resultados:
- alcance orgánico: -25%
- alcance viral: -45%
- engagement: -17%
A pesar del visible decrecimiento, el equipo destaca que se trata de una muestra muy pequeña (tomada una semana antes y una semana después del 20/09) y que seguirán monitoreando la situación.
Asimismo, en el mismo post se transcriben las respuestas de Facebook, que asegura estar continuamente optimizando su newsfeed para garantizar que sólo las experiencias más relevantes lleguen a los usuarios, ya que uno de los factores claves en este sentido es el nivel de engagement. Sin embargo, reconoce que en esta actualización de sus servicios el alcance de ciertas publicaciones orgánicas puede verse afectado.
Facebook indica que “mientras más atractivo sea el contenido, menos influirá este cambio en su alcance. Los muros están siendo optimizados para mostrar a los usuarios los posts que tienen más probabilidad de provocar su participación. El nivel de engagement se define por el número de clics, me gusta, comentarios o cantidad de veces en los que se comparte el post –en el caso de las promociones, la cantidad de veces que se accede a las mismas. También se toma en cuenta el feedback negativo, esto es, el número de personas que ocultaron el post o cuántas veces fue denunciado como spam.”
Finalmente, agrega que “si la página cuenta con una publicación que presiente tendrá una buena repercusión,utilizar los medios de pago para aumentar su visibilidad en los muros de noticias de sus fans puede resultar una herramienta efectiva para incrementar el nivel de engagement.”
Se terminó la novela de amor
Como CMs sabemos que en Social Media las reglas del juego cambian constantemente. Las modificaciones a veces son ínfimas, mientras que otras, nos sacuden de raíz. Muchos colegas que siempre han apostado por el engagement puro, el logrado a través del diálogo, la fidelización y la recomendación, podrán sentirse traicionados con la última movida de la red de redes. Es como si de repente, la pareja con la que tan bien te entendías, te pide que le pagues el alquiler o no seguirá saliendo con vos.
Pero lo hecho, hecho está. Parafraseando a un genio de antaño “las especies que sobreviven no son las más fuertes, ni las más rápidas, ni las más inteligentes; sino aquellas que se adaptan mejor al cambio”. Será cuestión de no dejar de evolucionar.
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