La gran pregunta: ¿CM público o anónimo?

En Argentina son muchos los community managers que no hablan en primera persona manteniéndose anónimos detrás de las marcas a las que representan. Casos de posteos con graves consecuencias para la reputación de las empresas parecen ser la excusa que condiciona esta decisón. Sin embargo, el hecho de comunicar en tercera persona, ¿puede evitar que los posteos conflictivos sigan sucediendo?

Buenos días, mi nombre es Empresa,

¿en qué puedo ayudarlo?

El día que llamaste al servicio técnico de tu empresa telefónica o de conexión a Internet, ¿tu interlocutor te habló refiriéndose a él mismo como La Empresa sin darte nunca su nombre de pila?

Alguna vez, cuando te comunicaste con un hotel, ¿quien contestó del otro lado de la línea no procedió, amablemente, a presentarse, luego de referir el nombre de la instalación para la cual trabaja?

Cuando recibiste una respuesta por e-mail, de parte de cualquier entidad comercial o institución ¿siquiera una vez no estuvo firmada con el nombre, apellido y cargo del contacto?

¿Por qué pretendemos que en las redes sociales los community managers no se muestren como personas sino como un plural neutro que habla por la marca? Al fin y al cabo, se trata de alguien que atiende a las consultas/opiniones de los clientes de la empresa mientras habla en nombre de ella.

Las personas quieren hablar con personas, no con marcas ni logos. Necesitan saber que del otro lado hay una parte que los escucha, comprende y actúa en consecuencia, que no considera a los usuarios sólo como a un número más, o un mero receptor de publicidad. 

Mi experiencia

Como todo CM, comencé a gestionar la página en Facebook de la empresa hablando en plural y manteniéndo un tono lo más neutral posible. Un día entendí que había comentarios o consultas que debían responderse en primera persona puesto que implicaban una opinión personal: los usuarios empezaban a querer entablar una relación más humana con la persona detrás de la marca.

Cuando por fin me decidí a modificar mi manera de comunicar, no pasó mucho tiempo hasta que comenzaron a preguntarme mi nombre; querían conocer a la persona que los saludaba todos los días, que les recomendaba y sugería cosas, que les hacía preguntas personales... y como en redes la consigna es dar para recibir, terminé presentándome como Romina, la community manager de la página, a su servicio. Incluso posteé mi foto.

A partir de allí, fue como un antes y un después en la relación con la comunidad de la página en Facebook. Aumentó el grado de empatía y confianza, aumentó el diálogo, se notaba una mayor comodidad para conversar... porque ahora la gente sabía con quién estaba tratando: con una persona, con gustos y opinones, dispuesta a ser un puente entre los clientes y la empresa, y que también comete errores y se disculpa por ello. Ya no se trataba de la empresa imponiendo sus productos y servicios, se trataba de una amiga que, mientras charlaba sobre diversos temas, sugería de tanto en tanto algunas de las bondades de la empresa para la que trabajaba, sin presiones, sin invasiones.  

Un CM público es sólo el comienzo

Ahora, hay que tener en cuenta que esta es una estrategia que sólo puede funcionar cuando se tienen en consideración un montón de factores como, por ejemplo:

• Cada empresa debe tener sus políticas sobre lo que, en su nombre, se puede o no decir u opinar en redes, en orden a mantener su reputación ante la sociedad, sus clientes, sus proveedores, colegas e incluso, competencia.
• Cuando la opinión es muy personal, no está de más que el CM firme con su nombre al final del post. Dejando en claro que se trata de una observación propia y no de la empresa.
• Un CM debe conseguir un equilibrio entre lo que comunica sobre su persona y lo que dice en nombre de la empresa. Los extremos pueden llevar a que el CM caiga en el egocentrismo, incluso, soberbia, y opaque la imagen de la marca; o, por el otro lado, que se confundan las opiniones del CM como propias de la empresa.
• No es obligatorio que la empresa cuente con un sólo CM. Puede haber un equipo en el que cada uno de sus integrantes firme cada post con su nombre, para que los usuarios siempre estén al tanto de con quién están hablando.
• Por supuesto que es correcto hablar en plural cuando se comunica algo que tiene que ver con el trabajo de todo el staff, o una directiva que compete a todos los empleados de la empresa, o un sentimiento que compete al equipo entero de community managers.   

En síntesis, la pregunta que hay que hacerse aquí no es ¿mi CM deber ser público o anónimo? sino ¿tengo un CM capacitado para que hable en nombre de mi empresa con el carisma y la empatía para lograr un buen engagement con mi público objetivo y, a su vez, con la suficiente preparación y sentido de responsabilidad como para nunca afectar negativamente a mi reputación on-line?