Si bien siempre he sostenido que las empresas no pueden ingresar al mundo 2.0 con el sólo objetivo de vender, ni hacer de las promociones y campañas publicitarias su único contenido, tampoco se trata del extremo opuesto y de caer en la ingenuidad de que los usuarios deciden seguir las cuentas comerciales en las redes sociales sólo porque desean entablar una amistad con ellas.
Como community managers abocados a la humanización de las marcas, la transparencia y el feedback genuino, criticamos tanto a las empresas que no conversan en las redes y estamos tan atentos ante cualquier intento de spam, que a veces podemos terminar confundiendo nuestros propios deseos de engagement con las verdaderas necesidades del usuario.
Para ser más precisa, me remito al estudio que IBM realizó a principios de año -con una muestra de más de 1.000 personas de distintas partes del mundo y unos 350 empresarios-, para descubrir las razones por las que los usuarios siguen a las marcas en las redes sociales.
Los resultados revelan que las principales causas son:
- conseguir descuentos
- comprar productos / contratar servicios
- leer opiniones sobre el producto/servicio
En contraste, los empresarios no sólo relegaban a descuentos y compras al final de la lista, sino que situaban entre las principales razones por las que ellos creían que el usuario seguía a las marcas en las redes sociales a informarse sobre nuevos productos.
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Si los extremos son malos, es la justa medida de conversación, información y promoción con la que como CMs conseguiremos el equilibrio en la comunicación 2.0. En definitiva, podemos establecer de qué NO se trata la relación marca/usuario en las redes sociales:
- ni de subestimar la demanda comercial
- ni de sobreestimar el deseo del consumidor de conectarse con la marca.
Como bien indican las conclusiones del estudio de IBM, es menester empezar a pensar como el usuario. En vez de preguntarnos por qué la empresa debería estar en las redes, deberíamos plantearnos por qué un usuario elegiría interactuar con la empresa en una plataforma social.
Si tu comunidad quiere que monetices, entonces no hay razón para huirle a las acciones promocionales. El engagement llegará de la mano de la confianza que provoques en la calidad de servicio en tus transacciones, la información relevante para facilitar la decisión de compra y la recomendación de parte del cliente satisfecho.
4 comentarios:
Muy bueno el post Romina. Ya conocía ese estudio, pero de nuevo siento que esos resultados aplican con mercados más maduros en las Redes Sociales o donde la cultura del cupón está bastante más desarrollada que en los nuestros. Creo que los latinos tenemos motivaciones más emocionales por las cuales seguimos a las marcas. En lo que si no hay diferencia es la distancia que hay entre la realidad y la percepción de los clientes, que generalmente esperan que los fans les den hasta las gracias por permitirles seguir sus marcas...
Gracias por tu comentario, Carlos. Has dado en el quid de la cuestión: cada cultura tiene motivaciones distintas y eso incidirá en el tono del mensaje publicitario. El egocentrismo empresarial, esto es, el enamoramiento sobre nuestro propio producto, es sólo uno más de los vicios que pueden obnubilar nuestro deber de descubrir lo que el consumidor realmente quiere.
El equilibrio justo en la percepción
Establecer relaciones win t win con el usuario es más válido que nunca, obtener algo a cambio esta en la naturaleza humana ;-)
Seguir una marca debe convertirse en un placer, no en una licencia para el Spam
Saludos
"Seguir una marca debe convertirse en un placer, no en una licencia para el Spam" ¡Me encantó!
Gracias, profe!
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